微信公众号精细化运营的 5 个玩法
随着公私域流量的打通，线上线下消费场景的融合，全渠道用户运营成为品牌的重要命题。很多品牌致力于将全渠道的流量在微信生态中进行全面的沉淀，逐渐将微信从一个「为品牌发声的平台」，变成一个「和客户建立深度联结的核心线上渠道」。
这是市场部的目标，也是日常。市场部一直在探索如何吸引新的粉丝，去到用户活跃的地方发声，用有趣有料、高价值的个性化内容吸引用户的关注，然后快速转化。然而，这只是第一步，对于不少品牌来说，粉丝和消费者的基数很大，但忠诚度很难培养，下一步挑战则是如何保持微信粉丝的忠诚度，洞悉他们的需求，提供更深度的用户互动和更长期的用户运营。
本篇，我们将尝试列举和总结一些 新粉转化 和 老粉运营 的玩法，供大家参考。
| 玩法 | |
|---|---|
| 新粉转化 | |
| 老粉运营 |
1. 抓住新粉主动关注的「关键时刻」
针对新粉，我们想要抓住用户展示出兴趣的这个关键时刻，快速转化公众号带来的精准流量。我们也希望识别和分析高质量、高转化渠道，知道客户从哪里来，哪些来源的客户转化率更高，为后续各渠道资源分配和流程优化提供数据支撑。
下面我们将置身于不同的场景，分别演示如何利用 DM Hub 实现这些想法：
1.1. 微信玩法一： 「交个朋友」
公众号是我们的品牌展厅和接待前台。市场部小 Z 希望在自然关注的新粉主动前来敲门，对品牌展示兴趣之时，公众号能给予快速、有温度的回应，让新用户在拜访之初喝上「热茶」的时候，快速认识品牌。同时，小 Z 也想更了解这些新朋友，以期为其提供精准的内容价值、体验价值，而不是千篇一律的营销轰炸，对品牌保持好感，持续关注。
她可以选择设置关注后的自动回复：
- 品牌介绍： 文字引导查看菜单栏以探索更多讯息
- 偏好了解页面： 了解客户偏好和需求形式多样，例如，发起肤质自测，满足新消费“个性化”“定制化”需求的同时，品牌将收集到用户的关键属性和偏好，为后续的内容孵化和商品推荐做数据基础
- 智能客服，快速调研： 若担心上述调研形式参与门槛高，也可以选择使用微信菜单消息的形式，精简问答，快速引导客户选择最核心的诉求，根据用户的选择自动回复相应内容。
操作步骤如下：
回复 1 品牌介绍和回复 2 偏好了解的设置方式：
这两种回复的设置比较简单，设置路径为：微信 > 自动回复 > 关注后回复。
细节操作指引可以参考：DM Hub 帮助文档 > 微信公众号 > 自动回复，此处做简单演示，不赘述。
回复 3 智能客服的设置方式：
微信菜单消息的创建方式为：微信 > 菜单消息 > 新建 > 逐级添加回复。此处的菜单栏有 3 个层级：
- 第一层级：引导客户选择更偏好的内容（产品/活动/行业见解）。
- 第二层级：提供产品/活动/行业见解的二级分类，以 Convertlab 为例，例如若客户选择了解产品，此层级将列举出所有产品线，DM Hub，AI Hub，AD Hub，Data Hub 等。
- 第三层级：若第二层级选择 DM Hub，此处则给客户回复 DM Hub 的介绍材料。
按上述内容逐级添加，菜单消息可以叠加：
菜单消息细节操作请参考：DM Hub 帮助文档 > 微信公众号 > 菜单消息
- 微信关注后最多在 1 分钟内回复 3 条内容
- 菜单消息内的选项请不要添加空格，否则在 iOS 系统点击后会无法收到设置的内容
1.2. 微信玩法二： 会员招募 + 未入会粉丝图文激活
过去线下场景依靠员工个人主观能动性，吸引用户加入会员，这种方式也难以回溯入会指标和销售来源。
市场部小 Y 希望在线下投放带参二维码，将各线下门店扫码用户和会员小程序做互通，线上个性化回复，辅以入会积分等利益点吸引粉丝加入会员，同时结合小程序埋点，采集到微信粉丝更丰富的行为数据。针对 7 天内关注但未加入会员的粉丝，对其进行一轮分组图文或者模板消息推送，将再次引导加入会员。
数据分析层面，小 Y 希望监测到各门店引流新增粉丝数和粉丝入会率，模板消息或图文推送带来的入会率等
系统内操作指引如下：
1.2.1. 创建微信带参二维码
微信-二维码-新建 （若门店数量大，可批量操作，操作路径为微信-二维码-新建-批量新建-下载模板-填写各二维码的名称、来源等-上传）
（小程序链接同样需要加上对应门店的来源）
具体功能操作指南可参考：DM Hub 帮助文档 > 微信公众号 > 二维码
1.2.2. 为会员粉丝添加微信标签，设置会员专属菜单栏
通过自动流给会员粉丝添加微信标签：
设置会员专属菜单栏：微信-自定义菜单-新建
- 菜单栏的超链接，最多添加 3 个不同域名
- 菜单栏设置后可能不会立即生效，一般会在发布 24 小时内生效
- 客户取关后，身上的微信标签则自动清除
微信标签和自定义菜单栏的具体功能操作指南可参考：
1.2.3. 7 天内未加入会员的粉丝，发送模板消息，再次引导加入会员
若考虑到模板消息被投诉风险等，也可圈选出扫码关注且未入会的粉丝群组，针对其发送微信分组图文群发，头条内容将再次引导其加入会员。操作路径如下：
Step 1. 圈选出扫码门店引流二维码且当前关注且未成为会员的粉丝，保存为群组
Step 2. 微信-微信群发-新建
具体操作步骤可以参考：DM Hub 帮助文档 > 微信公众号 > 微信群发
1.2.4. 数据分析指引：
- 门店新增微信粉丝数 VS 门店引流入会数。行为分析操作指南还可以参考DM Hub 帮助文档-分析中心-行为分析
- 模板消息激活转化率。漏斗分析操作指南还可以参考DM Hub 帮助文档-分析中心-漏斗分析
1.3. 微信玩法三： 引流企微 + 首单转化
过去门店导购凭个人意愿，客户进行定期触达，内容不一，频率不定。
市场部小 X 希望将粉丝从微信公众号引导进入品牌的企业微信私域池，统一运营。新关注粉丝收到社群运营的企业微信，添加即可获得新人线上商城首单专属福利，引导用户下单转化。
数据分析层面，市场部希望监测到企业微信添加率——客户进群率——线上商城打开率——优惠券领取率——线上商城首单转化率。
DM Hub 系统内操作步骤如下：
1.3.1. 创建群活码
路径：企微-内容管理-群活码-新建-创建好后下载群二维码，以便用于添加员工后的自动回复
1.3.2. 创建员工渠道活码
路径：企微-内容管理-渠道活码-新建
1.3.3. 用户入群后发送优惠券领取链接
针对添加了员工，但没有入群的用户，可以筛选出来，通知员工做再次提醒。
1.3.4. 数据分析
市场部希望监测到企业微信添加率——客户进群率——线上商城打开率——优惠券领取率——线上商城首单转化率，可以采用漏斗分析，将客户转化的每个步骤设置在漏斗分析中：
可以快速分析出各层转化率和总转化率：
2. 为老粉持续提供有温度的「精准价值」
在这个信息量庞大而繁杂的时代，用户希望自己的需求能够被看到，收到与自身相关的个性化内容。而现在的营销技术提供了这样的运营可行性，我们可以将公众号进行千人千面的个性化设置，根据不同粉丝群体的信息、兴趣标签，进行专属差异化内容呈现，更准确洞悉其需求，提升个体用户价值
- 微信玩法四：各取所需的百变菜单栏
- [微信玩法五：微信图文分组群发和 AB 测试]
2.1. 微信玩法四：各取所需的百变菜单栏
报告显示，对于 B2B 行业来说，「点击菜单栏」是微信粉丝互动次数最高的行为。所以 B2B 市场部小 W 想要根据用户行业，显示其行业专属的微信底部菜单栏。
小 W 也打算给销售部门也打造一个专属菜单栏，使其可以快速访问产品资料库，近期推广活动合集，以让公众号成为销售的便携弹药库。
数据追踪层面，小 W 希望获得：
- 关键行为识别和线索价值评分：将点击菜单栏行为识别为关键行为，并将其纳入线索价值评分体系
- 菜单分析：分析哪个菜单/子菜单客户点击最多，菜单点击热门图
设置方式参照玩法 2 中的会员专属菜单栏，整体设置步骤为：
- DM Hub 系统内识别出行业为企业服务行业的用户，以及筛选出内部员工和销售
- 将企业服务行业的用户和内部员工打上对应的微信标签
- 给对应微信标签的用户设置专属的菜单栏
操作详情可参考微信菜单栏帮助文档：DM Hub 帮助文档 > 微信公众号 > 自定义菜单栏
数据追踪层面，小 W 希望：
- 将点击菜单栏行为识别为关键行为，并将其纳入线索价值评分体系，可以在设置中心-事件中进行设置：
- 菜单分析：分析哪个菜单/子菜单客户点击最多，菜单点击热门图
2.2. 微信玩法五：微信图文分组群发和 AB 测试
市场部小 V 在沉淀了大量的粉丝数据的基础上，想要按照用户属性为其推送差异化的专属内容。此外，小 V 还为每个群组的头条设计了两个标题，想要测试哪个文案更吸引粉丝，带来更好的图文转化。
分组群发逻辑：按地区属性分群，分别圈出上海和北京的用户，推送本地内容
文案 AB 测试： 北京组和上海组将进行头条标题的 AB 测试。以上海用户举例，将有随机 10%的用户将收到 A 标题的文章，另外随机 10%的上海用户将收到 B 标题的文章，以图文阅读率为衡量指标，剩下的 80%将收到文案表现较优的文章。
操作步骤如下：
1. 在微信公众号后台编辑好图文，同步至 DM 后台
路径：微信 > > 同步素材
2. 创建微信图文群发
路径：微信 > 微信群发 > 新建
以北京组为例，新建分组群发和 AB 测试方式如下，上海组创建方式同理
群发后，可以在群发任务-数据里查看各组群发数据
微信分组群发具体步骤也可以参考帮助中心文档DM Hub 帮助文档-微信公众号-微信群发
至此，本篇微信运营玩法的总结就结束啦。我们将陆续推出更多场景运营实践的文章，以期帮助到大家更好的使用 DM Hub。